抖音商家会员运营流程： “新消费”领域在资本圈有些遇冷：蓝鲨消费不完全统计

抖音商家会员运营流程： “新消费”领域在资本圈有些遇冷：蓝鲨消费不完全统计

近年来，“新消费”成为投资界和电商界的热词。仅2021年上半年，新增消费类投融资333起，融资总额超过500亿（附录链接1）。但似乎从2021年下半年开始， “新消费”领域在资本圈遇到了一些困难 冷：据蓝鲨消费不完全统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件127起，同比下降17% 7 月的 153（附录链接 2）.

就像每一个新趋势的潮起潮落，当资本热浪落下，对赛道上选手的挑战才刚刚开始。笔者认为，“新消费”之所以“新”，主要是因为它在以下几个维度上与“传统消费”不同。这些维度使“新消费”成为“新消费”。

1. 新产品

人们对消费品的基本需求由来已久，消费品市场并非新兴市场。但人们的基本需求可以进一步细化和拆分，市场会不断迭代更新新产品，以应对人们日益细化的需求。例如抖音商家会员运营流程： “新消费”领域在资本圈有些遇冷：蓝鲨消费不完全统计，在流行的咖啡赛道中，20年前人们对“咖啡”的认知可能被“速溶三合一”咖啡所主导；但在新消费趋势下，在“冻干速溶”品类中，在新技术的加持下，人们可以选择更高品质、更美味的咖啡。

2. 新品牌

在快消品被几家国际巨头垄断的时代（例如前电商时代），我们对某一特定品类产品的“品牌”认知是相对固定和有限的。这主要是因为我们获取产品的渠道主要是线下超市——有限的货架容量决定了SKU的有限选择，而品牌营销的渠道主要是电视、平面媒体、线下广告等曝光渠道——相对较高的广告成本决定了只有顶级品牌才能玩传统广告的游戏。

3. 新频道

接上篇文章，首选之前的品牌进货渠道，营销渠道有限。然而，在电子商务和内容消费时代，情况发生了翻天覆地的变化。购买渠道方面，除了经过十余年发展已经成熟的大型电商平台（如天猫、京东等），微信小程序、朋友圈、抖音小店铺等抖音号在哪出售，都可以成为你的下单、采购渠道；在营销渠道方面，利用内容消费红利，公众号、小红书、知乎、抖音等成为人们“种草”的优质渠道。

4. 新链接

最后，对于新消费来说，更具有开创性的是与消费者建立新的链接。过去，我们作为消费者与消费品的联系往往只发生在购买过程中，而我们与品牌在“价值感”上的联系并不多。但新消费品牌更注重与用户建立链接关系。这种关系可能基于“种草”的目的，以建立用户对品牌的认同感并下单购买；但更重要的是，长期用户实际上是粘性链接，会导致品牌忠诚度和重复购买。

“新消费”品牌层出不穷，消费者容易出于好奇和好奇而做出快速的消费决策，或在各种渠道“种草”。但没有一个品牌希望与消费者的关系是“一次性的”——没有用户粘性和持续回购，就不可能分期摊销巨大的新成本，甚至长期创造盈余。

那么此时需要考虑的是，新的消费品牌如何提高用户的复购率？如果你用网民运营的思维来思考这个问题，你会发现两者是有共同点的。接下来，笔者将从五种常见的互联网用户操作方式入手，然后总结介绍5大新消费品牌建立用户链接（从而促进复购），希望能给大家一些启发。

一、通过产品创新让用户保持新鲜感

经典产品具有经典产品的魅力：如果产品本身的品质和特性都非常优秀，那么一个产品确实有“经典”的可能。但即使是可口可乐等经典产品，也将通过引入新口味和引入特殊/本地包装，继续为消费者提供新鲜感。

在互联网产品中，网络游戏的玩法非常丰富：它也是一件普通的“外套”道具，根据不同的节日和季节，会推出不同的款式和颜色，让用户经常留着。尝鲜者的好奇心。

喜茶，新消费品牌的尖子生，深谙此道。随着季节的变化，喜茶将推出各种季节性新品。比如春天的“大汁多汁”，夏天清爽的“海盐菠萝”，秋天的“栗子糯茶”，冬天的经典“莓果”；

万圣节的“不给糖就捣蛋的南瓜波波”，中秋节的“开花蛋奶波波”，以及盒马清明节的“清团”……别说有些新款式真的有点雷霆万钧，但清新的搭配就好了。它使人们想早点尝试；如果一款好评如潮的新品不慎撞上，往往会成为大家期待明年的回归作品。所以，喜茶说没有市场部，只有产品部。其实就是一个观点：产品本身成为营销手段本身，丰富有趣的产品设计本身就非常吸引用户不断复购。

二、将循环元素融入产品设计

在互联网产品的运营方式中，一个很常见的方式就是“打卡打卡”。最基本的形式是鼓励用户连续打卡N天（甚至扩展“充值”功能），玩N天后奖励一定的积分或获得一些奖品。

显然，“签到”功能是通过奖励设置固定时间段（例如：7天/30天）等，引导用户养成定期使用APP的习惯。这对工具类APP和电商类APP有积极作用：工具类产品由于用户不强，没有频繁的使用习惯，打卡打卡可以在一定程度上引导用户持续使用; 电商APP需要更多的引导用户在APP中浏览，更多的曝光和浏览意味着更多的交易可能性。

为了形成这样一种周期性的“消费”习惯，在产品设计中加入时间段也是一个好办法。而且，为了让用户形成定期消费的习惯，这样的产品最好具有一定的“时变→质变”的属性，让用户有一种“培养积极的生活习惯”的感觉。

因此买一个抖音直播账号，很多营养补充剂和健康饮食的新消费品牌都在采用这样的时间周期设计，而且往往是每月30天的时间设计，让用户吃起来更加方便。

比如小吃赛道的日常黑巧，设计了一盒30片。原本人们并没有每日摄入巧克力的概念，但每日黑桥另辟蹊径，找到了“黑桥”等相对“健康”的赛道，并在品牌名称中融入了“黑桥”。Daily”，强化了用户的消费频率意识。

再比如，在营养补充剂中也使用了“30”这样的幻数设计。作为代餐，30天连续食用强化了“健康代餐”的理念；作为营养补充剂，通过30天连续食用的设计，一方面解决了人们经常忘记服用补充剂的问题，另一方面也通过每月培养用户持续服用的习惯回购。

三、建立产品消费积分体系

消费者的消费行为可以体现为消费积分，是品牌自身的“货币”。消费积分我们并不陌生——航空公司的“飞行常客计划（ ）”，或者电商平台的各种会员（比如基于“淘气值”的88会员系统），我们都很熟悉。消费积分申请。

消费点需要有“获取”和“消费”两个主要环节，才能形成有机流；而积分的“获取”也必须围绕企业想要运营的用户生命周期的具体环节——无论是新品、盘活、回购还是召回。

比如“淘气点”、“购物点”、“奖励点”和“基本点”的设计，其实对应着这三个业务模块的推广：“购物”主业、“平台互动”辅助主营业务 “个人信用”是主营业务的底层支撑。

消费积分是培养用户粘性的好方法，所以新的消费品牌也可以通过这种方式来培养用户的复购行为。但值得注意的是抖音商家会员运营流程，消费积分的手段更适合本身消费频率高的产品（因此更有可能是快消品），因为消费积分只能快速积累和流通，用户会多感受一下消费积分。强大的。一个很好的应用案例是三餐半的“返程航班计划”。

在三个半产品设计中，最具标志性的就是他们的迷你咖啡杯。在“返航计划”中，这样​​的小咖啡杯是“集成”的——用户可以将小咖啡杯作为“积分”进行累积抖音商家会员运营流程： “新消费”领域在资本圈有些遇冷：蓝鲨消费不完全统计，然后可以兑换相关周边产品。

让三顿半热闹的是，产品本身与积分有机地融合在一起，让积分的整个过程不会太生硬或冷冰冰，环保循环的理念让它更加生动。而且，返航计划的回收点是各个城市当地的咖啡店。这既强调了咖啡文化核心的“线下生活”感，也链接了一种潜力更大的“社区咖啡”文化。确实是一个非常好的消费新品牌点应用案例！

四、开发游戏化体验

支付宝的“种树”开发游戏早已深入人心：将用户的日常消费转化为养分、水等。一方面，用户可以每天在游戏中打卡，照顾好自己的树，让树慢慢长大；另一方面，当树长到一定程度时，支付宝也承诺会在中国的戈壁滩等地区相应种植一棵相应的树。树让用户在消费之余，做公益也有成就感。

游戏化的交互方式更加生动抖音商家会员运营流程，用户因为积累的关心很容易对游戏中的对象产生“共鸣”，从而达到经营者想要达到的持续留存的目的。新品牌“收养一头牛”很好地应用了这种开发游戏的用户操作方式。

首先，《收养一头奶牛》这个品牌名字挺有意思的，很符合《养牛》游戏的调性。在其天猫旗舰店的首页，有一个游戏“养牛”的入口。和上面的消费积分逻辑类似，开发一款游戏也需要一个“获取积分”和“消费积分”的逻辑闭环。

在“获取草料（积分）”板块中，领养牛的游戏逻辑设计为“喂牛（促进日常访问）”、“邀请好友（拉新裂变）”、“浏览直播/社区（增加产品曝光）“和交易率）”等任务项；相应地，牛牛生产的“牛奶”也可以兑换成其门店优惠券或实体奶制品。游戏的后台设置与产品本身形成了良好的融合，也达到了增加用户持续复购的目的。

五、VIP产品会员体验

很多公司会引入会员制的概念，用于用户留存和复购。相对狭义的“会员制”是指像山姆、山姆这样的公司，需要缴纳会员费才能进入和消费（当然，他们的主要收入来源也是会员费）；

另一种比较宽泛、轻量级的“会员制”，是指用户可以注册成为品牌的会员，享受一些会员福利：比如各种化妆品、护肤品的会员，往往一开始就注册为会员。会赠送一些样品和小礼物，以增加用户对品牌的好感度。

以前狭义的“会员制”，我没见过太多新消费品牌的案例，因为跟品牌的议价能力有很大关系；以及后一种广义的“会员制”，笔者想分享一下“观点”。“侠”案——将传统的“会员”概念包装成“产品体验官”，一方面尽量避免用户成为麻木不仁的会员，另一方面也给用户更多高尚的经历。

冠夏的品牌基调比较优雅高端，产品也因“一香难求”的稀缺性而受到追捧。虽然冠夏小程序的“个人中心”也有一个“会员”，但更多是一个习惯于消费积分作为职位的会员。

“产品体验官”是一群真正关心冠夏产品的“会员”。用户需要添加冠夏的企业微信小助手成为“产品体验官”，所以用户添加微信后，冠夏可以通过朋友圈等高频接触渠道接触到用户。

其次，每周三8点会有产品体验官专场活动，仅供产品体验官购买新品。当产品的稀缺性可以通过更多的“亲密”特权获得，用户对品牌的亲密度自然会增加不少。

六、总结

当流量红利退去时，品牌需要依靠更优秀的产品质量来留住用户；而新的消费品牌除了做好产品外，还可以通过产品形态设计、消费积分体系、游戏开发、会员制等方式，提高用户复购留存粘性。

上面讨论的增加用户复购的方法当然不仅仅适用于新的消费品牌——从广义上讲，这些方法应该适用于所有需要与用户建立链接的公司。只有与用户建立真正的品牌心理链接，新的消费品牌才不会成为这一波浪潮下的昙花一现。

参考：

1.2021年上半年新消费投融资盘点：333笔融资超500亿元，资本关注度大变：

2.8月新消费投融资观察：融资事件环比下降17%，餐饮消费数字化成热点赛道：