抖音商家会员运营流程：短视频这么大的流量要是能给我用上就好了

抖音商家会员运营流程：短视频这么大的流量要是能给我用上就好了

文字 |元极物语

每当“互联网大战”响起买刷抖音号，总有“红利来袭”的声音。从去年到现在，抖音进军本地生活服务领域，快手与美团的战略合作也被视为本地生活服务的“新战役”，类似红利又出现了。奖金是有的，但不是很大。 抖音为了对抗当地的生活，距离成功还很遥远，至少在信心方面，目前还不清楚我们是否有信心。

抖音和快手毫无疑问已经成为国家级短视频平台。对于普通人来说买抖音号平台，看短视频已经越来越成为一种固定的生活娱乐习惯。对于线下实体店来说，这两个短视频平台还有其他作用：为店内吸引流量。

流量在哪里，生意就在哪里。

根据快手近日发布的财报，快手2021年DAU（日均活跃用户）将达到3.8亿；据相关媒体估计，抖音2021年DAU约为600-7亿。

相信很多线下实体店主都想过这个问题：要是能利用短视频的巨大流量就好了！

抖音和快手也想过这个。

2022年，从人员结构到产品调整，抖音无不体现出对本土生活战场的“向往”。据《财经世界周刊》报道，抖音将在2022年继续加大本地生活、知识支付、利息电商的商业化力度。对应的模块是同城、学习、商城模块抖音客户端主页。

敌人的敌人就是朋友，体现在当地的生活战场上，也就是：2021年12月27日，在快手生态发展大会上，快手和美团宣布了一个互联互通战略合作。

简述中国互联网发展史，平台竞争时，通常会产生红利溢出效应，消费者和中小企业在此期间将获得一波可观的红利。 “千团大战”、滴滴快的战争、ofo摩拜战争都是如此。

而这一次快手×美团VS抖音，也会有相当大的红利溢出，会不会满足线下实体店使用短视频平台流量的情况？

01只能算是偷袭

抖音比预期更早地对当地生活感兴趣。

2018年，抖音刚刚在短视频下链接了POI详情页面，进入了旅游和美食这两个最容易切入短视频的领域，但这种尝试很难称得上是成功，业务流量的到达率只有1%左右； 2019年末，抖音首次举办摇城美好生活节，登陆全国30+城市，汇聚130+品牌参与。但在2019年底的这个时间点，抖音的战略重心不在这个，而是在直播上——直到几个月后的2020年4月，罗永浩在抖音开始了自己的直播生涯。 @>、抖音@的直播战场>也算是站稳了脚跟；到2020年12月，字节跳动成立“本地直营中心”，致力于拓展本地生活业务。具体到抖音的本地直营业务中心，分为三个团队：垂直业务、广告业务和创新业务团队。垂直业务和广告业务团队在连锁行业、医疗、文旅等行业做本地广告推广。创新的业务团队依靠业务发展来促进和吸引新人。一方面，参与的商家可以与抖音的本地人才合作，拍摄到店视频来获取客户；另一方面，他们也可以在抖音上推出优惠券并进入排行榜。

到 2022 年，抖音 本地生活将有四个新动作：人事变动、外卖移除、访客在线和私域努力。

抖音的新任本地生活业务负责人是韩相宇，他在接替前任之前负责抖音的直播业务。

据【豹变】报道，在北京字节跳动董事长张立东主持的会议上，明确“心外卖”将在上海、杭州、深圳、广州、重庆、 3月10日成都，内测上线； 3月15日，新一线城市将启动内测。然而，目前在抖音上搜索“心跳外卖”不仅没有出现，而且还明确表示“抖音暂时没有外卖的商业计划”。

今年3月，“抖音来客”作为独立应用在苹果和安卓应用市场推出。根据产品页面，这是抖音专门为服务本地商家而推出的商业平台。

私域流量方面，抖音最近开始测试首页一级入口“购物”。对于用户来说，这个功能接近淘宝的“订阅”，可以查看自己关注的商家；对于商家来说，这个功能可以更方便的获得会员，让抖音成为商家的自信。运营岗位。

相比之前的多点出手，目前在本地生活战场，抖音在缩水，主要专注于门店业务。这与抖音自身的开发逻辑和业务需求有关。

从自身的发展逻辑来看，抖音的成长遇到了瓶颈。它需要通过当地生活的拓展，在下沉市场中寻找新的用户增量。但通过原有的“内容+算法”模式，无法直接应用到本地生活中。

在本地生活方面，需要通过“基于交易数据的算法推荐”来满足用户的需求。 抖音原始模型是“基于内容数据的算法推荐”。比如淘宝的推荐算法更多是基于消费者在淘宝上的消费，其次是浏览数据。即向本地客户推荐消费信息，应该基于该品类的交易频率、交易顺序等交易行为数据，而不是观看时长等内容行为数据。

因此，抖音过去在内容层面的优势数据对本地生活领域的重要性较低。为了获取这些交易的数据，抖音需要建立一个新的本地生活交易闭环。

构建本地生活交易的闭环也涉及到商家的需求。与美团相比，从商家的角度来看，美团构建的商业闭环涵盖了前端、中端、后端三大板块。每个部分都涉及复杂的人力、工具和其他要素。仅在前端消费场景下抖音商家会员运营流程：短视频这么大的流量要是能给我用上就好了，可分为门店业务、家居业务、新业务等三个方面。

从业务需求来看，目前线下实体店流量对美团的依赖程度越来越高，而在店内和到家（外卖）方面，对到家（外卖）的依赖更深。 就目前的情况来看，抖音在店内业务方面，已经从流量的角度，通过到店走访和直播两个层面，实现了对商家的部分赋能。

结合抖音和商家的需求，从店内业务构建本地生活交易闭环是合乎逻辑且低成本的切入点。

为了不断获得新的用户增量，切入本地生活，抖音的这一举动当然会打扰到两个对手。

02 合作之下，各有各的想法

在美团和快手上，对手是统一的，但压力不同。

快手目前，除了不断寻找增量，还需要调整过度依赖直播的收入结构。于是，联合美团迅速切入当地生活，与抖音正面交锋，一举两得。

在与美团合作期间，快手放弃了亲自出面交易的部分，明确将自己定位为“流量进口商”。美团在快手推出了自己的小程序，在快手的商家详情页面，产品绑定了美团的快手小程序，用户可以收到来自美团的消息。套餐的团购明细，美团提供交易、服务等功能。

对于快手来说，与美团的合作是一把双刃剑。优点是可以低成本快速进入当地生活市场。借助美团的优势，可以在短视频平台上与抖音争夺本地生活的先发优势；但缺点也很明显。看来这会让快手在这个市场上越来越被边缘化。

快手的心态是，牺牲自己在这个市场上的地位不会让抖音变得更好。

对于美团来说，虽然抖音目前只是在店内业务上“开战”，但也不能掉以轻心。店内业务是美团的“起步战场”。美团时代，美团通过整合商家内容和信息，参与“千团大战”。从内容到交易，美团经历了完整的体验抖音商家会员运营流程：短视频这么大的流量要是能给我用上就好了，也从信息整合平台演变为本地生活服务超级平台。从图文内容时代到短视频内容时代，美团的内容优势已不复存在。目前，短视频形式的内容已经成为本地生活领域的有效流量入口。美团的 C 端功能正日益缩小为工具。虽然美团在APP上开通了“发现”页面，还通过打分、补贴等方式鼓励人才在这个平台发布种草内容，但相比抖音和快手，在一个数量级上。如何在C端聚集越来越多的活跃用户流量，是美团必须团结的逻辑之一快手。

仅从目前的市场格局来看抖音商家会员运营流程，美团依然是本地生活领域的绝对王者。即便抖音对本地生活“谋划已久”，也不代表抖音想和美团“正面交锋”。

03 密切关注，小心谨慎

即便如此，还是有奖金的。

从《战地》的角度来看，抖音是进攻方，美团是防守方。

抖音挑战在于调整和扩展用户的思维。在长期的发展中，用户对每个超级APP都形成了相对稳定的心理依赖和行为路径。比如外卖-美团/饿了么，旅游-携程/去哪儿，网购-淘宝/京东，看剧-爱奇艺/优酷等。目前不管是抖音还是快手，用户的心智是一个“短视频”，需要时间和兴趣来调整这个心智并与当地的吃喝玩乐联系起来。

就时间而言，需要抖音将本地生活服务提升为战略级业务，持续坚定的投入。以腾讯为例。在过去的三年里，它投入了很多资源来播放短视频赛道。直到2021年视频号爆发，才明确将视频号提升为微信的战略产品——入口设置在李微信的“发现”菜单中，高标准邀请顶级歌手举办线上演唱会。相比之下，抖音目前在本地生活的行为还没有达到战略层面。

从利益的角度来说，首先要捆绑顶级商户——只有流量支持是不够的，还要对B端和C端都做大额补贴以平台名称结尾。随着头部商户的成功模板，将逐步渗透到中小商户。

因此，红利主要在店内业务，会先从抖音这边释放，美团会跟进一部分。

与商家相关的奖励大致有以下几种：

平台补贴。包括但不限于免注册费、低佣金、平台活动补贴等。

流量有偏差。在本地生活方面，商家对抖音的流量需求大致有两种：直播流量和短视频种植流量。在 抖音 平台上，其算法向用户推荐其策略。 抖音在玩直播战场的时候，各个直播间的流量明显出现了歪斜。可以预见，未来抖音将更多的流量向本地生活倾斜，这也意味着用户在浏览抖音短视频/商务直播时会看到越来越多的本地生活短视频.

私域流量。对于广大中小企业来说，无论公域流量有多大，内容制作和流量推广仍然是一笔不小的投入。如何将公域流量转化为私域流量，从而形成强大的用户粘性，提高复购率才是真正的红利。对此，抖音目前有产品层面的动作。在抖音APP的“钱包”页面，增加了“电子商务会员”功能。其功能主要是通过商户向用户发放会员卡，让商户有效留住用户。扩展自己的私域流量池。未来抖音商家会员运营流程，除了产品功能外，抖音在运营、补贴等方面应进一步拓展私域流量的玩法。

对于广大线下实体店来说，主要关心的始终是自己的生意。我反复强调，流量是有的，管理是基础。无论是抖音、美团还是快手，都是流量来源。大平台首先考虑自己的发展，其次才是商家的利益。线下实体店要想抢占平台红利，首先要理清自己与平台的关系，评估自身的销售结构。更关键的是，必须实现“公域-私域”的流量闭环。在这股红利浪潮下，我们要时刻关注抖音在商户业务中表现能力的提升，避免成为实验豚鼠。

参考资料：