小红书抖音双微代运营：阿里巴巴2020年GMV亿群众币，全球第一约为亚马逊2倍

小红书抖音双微代运营：阿里巴巴2020年GMV亿群众币，全球第一约为亚马逊2倍

11月已成为中国零售业一年一度的决定性时期。在商家的年度业绩中，双11促销带动的销售额占比越来越重要。

在阿里巴巴平台，这个数字在2020年接近7%。过去，天猫和淘宝在为期11天的“双11”购物节期间创造了4982亿元的GMV新纪录。据联合国贸易与增长会议统计，2020年阿里巴巴GMV总额为1.145万亿美元（约合人民币7.4654亿元），位居全球第一，约为亚马逊的两倍。

当世界上大部分电商形态还与品牌官网或社交分享挂钩时，中国电商业已经尝试了太多奇葩的合作方式。不断演进的策略、工具、交易形态和流量池联动起来，形成一个复杂的“黑匣子”。即使是最年轻、最“网感”、最愿意投资电商业务的人，也不敢说自己能彻底解开。

如此艰巨复杂的场景，促使市场在平台与品牌之间建立了一层服务商体系，即电商代理运营机构——业内称为TP，即紧随其后的是抖音DP在电商的成长中应运而生，即——从接触KOL合作到产品配送，从流量采购到营销活动策划，从店铺页面设计到客服对接，从仓储物流到售后支持，代理运营商可以接手品牌电商的每一项工作，无论大小，提供更专业的服务。

2013年前后，当中国电子商务市场快速增长，整体规模超过美国时，代理运营商的数量并不多，但做生意的成本已经让一些渴望“连接到”的外国零售品牌互联网”和在转型中苦苦挣扎的外国。品牌认知度。比如2009年，将飞利浦、李宁、哈根达斯带到首届“双11”促销的宝尊电商，更是在当时引发了阿里巴巴的好奇心。目前，宝尊也是阿里体系内服务品类最齐全、收入范围最大的代理运营机构之一，已在中国和美国上市。

2015年在纳斯达克上市时，宝尊CEO邱文斌曾暗示，宝尊参加“百米跑”不是为了短期出名，而是为了长期服务而跑“马拉松”。五年后，宝尊赴中国香港二次上市。似乎已经过去了一半，但它所面临的市场环境却越来越动荡。

电子商务在中国零售市场的渗透率还在逐年缓慢提升，逐渐逼近30%的“瓶颈位置”。从品类来看，家电、3C电子、纺织服装等电商渗透率均在30%以上；在美容、食品等销售范围仍在快速增长的领域，新品牌、新产品不断涌现。 ，行业合作非常激烈。

这也刺激了发电运营商从全品类向垂直品类的二次增长。包括美妆美妆、若雨辰、凯捷电商、青木科技、优客集团，近几年很多知名电商机构只擅长做一两个细分品类的业务，但仍能冲刺上市作为宝洁、乐高、吉列、斯凯奇、美赞臣、肯德基、新秀丽、Swish、娇韵诗、CPB、百雀羚、适本草、Whoo等品牌背后的电商“推手”，这些公司都声称从运营服务商转变为品牌服务商。

但是，无论是“大而全”的宝尊，还是“小而美”的垂直品类运营，这个行业的成长逻辑始终是“与胜者共赢”。发电运营商必须继续与具有增长潜力和品牌价值的公司合作，才能将后者的业绩表现转化为自己的费用。

但现在的问题是电商合作太激烈了，赢家正在消失。

01、寂静金矿

如果说电子商务在中国曾经是一门好生意，那么上一代的运营就是隐藏在其背后的“无声金矿”。

一个电商平台的成本可以与各种目标进行权衡，比如阿里巴巴惊人的GMV、拼多多十亿级的活跃用户范围、京东的高客单价等等。衡量平台公司盈利能力的另一个常用指标是所谓的“货币化率”，即公司将 GMV 转化为实际支出的能力。

在国内电商平台中买大量抖音号，阿里巴巴最先重视变现率目标。 2014年至2016年间，其活跃用户和GMV的增长明显放缓，而保持货币化率意味着向商家收取更高比例的佣金或推出更复杂、价格更高的广告。产品——也就是流量增加的价格。上一财年，阿里巴巴的变现率再次从3.7%跃升至4.1%，这意味着商家的负担进一步加重。

依靠巨大的毛利率，能够消化不断上涨的营销费用的企业并不多，主要集中在美妆、食品、母婴、服装等品类，这也是中小精神最集中的规模的运营商。主要攻击方向。同时，这些品类普遍面临大品牌争夺第一、新品牌众多、消费者忠诚度低等问题，这将进一步增强品牌聘请专业运营公司进行精细化管理的意愿。

天猫运营官网透露了一组数据：2019年下半年，平台活跃代运营商956家，平均每个代运营6.9家；化妆品是最主要的代理经营者。参与合作的代理运营公司有112家，包括美妆美妆、 One 、优客集团等上市公司。

以护肤品为例：从2019年的市场范围来看，这是国内化妆品行业最大的细分品类，占比超过一半（51%）小红书抖音双微代运营，远超被完善的期刊和花西子市场（11%）。 2017年以来，护肤品的两大重要增长趋势是功效和高端。前者的产品理念和营销手法较为复杂，给薇诺娜等国产品牌带来了巨大的市场空间；后者对于品牌知名度高、产品线丰富的国际巨头来说是利好。

欧睿国际的统计数据显示，2019年至2020年间，市场份额前10名的护肤品牌变化不大，但总市场份额增长超过2%。国际三大品牌兰蔻、雅诗兰黛、拉美林的天猫旗舰店销售额在2020年均实现近80%的超高增速。这10个品牌中，至少有5个由运营公司代管天猫旗舰店，其中3家归亿网易创所有。

“货币化率”这个目标也可以用来衡量运营公司。以宝尊、易网易创和美美在2019年披露的GMV口径来看，这3家公司的“变现率”低至13.4%，美美甚至高达30%或更多的。 当然，近年来，由于行业内合作、客户变化等因素，宝尊和易网易创的“变现率”曲线出现了快速下降的迹象。

02、两种操作模式

代理运营公司的收入水平不仅与其服务能力有关，还与其商业模式密切相关。在这个层面上，业内大部分上市公司真的更像是“营销能力强的经销商”。

在 和若雨辰的支出结构中，分销和分销占公司支出的绝大部分。

这两种形式都是通过赚取买卖差价来获利，都要求运营公司先从品牌购买产品小红书抖音双微代运营：阿里巴巴2020年GMV亿群众币，全球第一约为亚马逊2倍 ，然后再转售给最终消费者（分销形式）或其他分销商（分销形式）。

代理运营机构为了赚取购销差价，必须有预付货，这意味着它需要承受资金和仓储的压力，同时也面临存货周转和账期问题的风险但另一方面，买断产品可以让代理运营机构在销售时拥有强大的自主定价权，有利于制定各种促销方案。同时，由于店铺的所有权小红书抖音双微代运营，可以获得非常具体的销售和运营数据。

这是一种重资产形式。代理运营机构本质上是另一个更高效的分销商。它帮助品牌处理更多的销售渠道问题，但渠道改为线上。

在宝尊的支出结构中，2018年以来分销形式占比已降至50%以下，占比较大的是轻资产门店的运营和内容服务支出。在门店代理经营模式中，品牌需要根据销售额向代理经营者支付佣金；内容服务主要提供各种营销方案并收取服务费。上述类型均不涉及产品采购造成的大规模资金和资金占用，投资少、成本低、毛利率高，但也面临佣金率逐年下降的风险。

换言之，在轻资产模式下，代理运营公司的角色更接近于专业的广告公司、设计公司或客服机构。是与品牌的外包合作，只帮助品牌完成一部分专业工作，更接近“代运营”的字面意思。

选择哪种形式，不能完全由代理运营公司自己决定，偶尔可以由大客户来决定，比如百雀羚对易网易创的影响。

百雀羚是亿网易创最重要的品牌客户之一。 2015年至2017年，双方在“琥珀计划”、“四美不悦”、“1931”等多个重要营销合作项目上展开合作，助力百雀羚旗舰店连续三年蝉联天猫“双11”。 《美颜目标销量No.1》时代，亿网亿创也深入参与了百雀羚的产品研发和定价过程，畅想“小雀星”系列口罩等热门机型，进一步赢得与两大领先品牌欧派莱和OLAY签约。

百雀羚曾经是 One 的“支出支柱”。 2015年，它为后者贡献了82.3%的收入。到2019年，百雀羚相关业务在 One 。它仍然占支出的 50%。

然而小红书抖音双微代运营：阿里巴巴2020年GMV亿群众币，全球第一约为亚马逊2倍 ，2020年8月，百雀羚提出将双方合作形式由经销转为代理运营，天猫旗舰店也由品牌自营，使得易网易创的支出结构在2021年上半年，已转为类似宝尊的轻重双持状态。

可见，品牌“赢家”与代理运营机构之间的“双赢”关系往往是谨慎、懦弱、充满变数的。在动荡的市场中，比过去更难维持持久的双赢关系。

03、转向技术密集型

整体而言，代理经营仍是一个劳动密集型行业。具有营销创意、客户服务能力或数据分析技术的人才是公司的核心资产。因此，大部分代理运营公司都非常重视人才的培养和招聘，公司规模基本控制在1000人左右。

但从欧莱雅集团的案例中，我们也可以看到大品牌在重视电商业务时可以选择的一条“捷径”：美宝莲、兰蔻、海伦娜等欧莱雅集团旗下的大部分品牌、阿玛尼、科颜氏等。其电商业务均由其内部团队“巴库”负责，该团队目前拥有近2000名员工。在加入欧莱雅之前，白裤是国外面膜品牌“明治”的渠道公司，也是中国最早的电商运营公司之一。

2013年8月，美被欧莱雅整体收购。由于“美姬”加入集团后成长不佳，此次收购一度被认为是欧莱雅“扼杀”行业合作的手段。但现在看来，白裤或许是此次收购的重点——欧莱雅希望从这支团队入手，发展自己的电商能力。

从目前的行业合作水平来看，类似品牌收购代理公司或代理运营商相互并购的案例，相信未来还会继续发生。人力资源的变化和流失也意味着方法论或重点数据的流失，这是运营公司不愿看到的。

如果将2019年每位员工代表运营公司创造的GMV换算成员工范围，可以发现 & 的员工创造效果惊人，高出42%以上比一网一创还要好。

不过，这个数据是根据两家公司招股说明书中披露的全职员工人数计算得出的，不包括各子公司、外包机构甚至实习生的员​​工投入。这也说明，电商运营企业的实际人为效能很难被公开数据验证。

在宝尊等龙头企业看来，最好的办法是用科技产品代替人。目前，宝尊是唯一一家拥有千人技术中心的代理运营机构。在为品牌提供的门店运营、数字营销、技术中心、客服、仓储物流等五项服务中，每项服务均包含自主研发的技术工具。宝尊在服务品牌时，也会夸大数字化驱动和自动化流程的特点，更接近电商企业软件所能提供的价值。

对技术的重视也体现在宝尊的研发成本率目标上。比如易网易创、美美等劳动密集型代理运营公司，每年的研发费用一般只占前期收入的1%以下；若雨辰的情况稍微好一些，在2%以上。考虑到宝尊电商的营收区间，其研发成本率5%左右对应的实际支出远高于同行水平。

04、渠道和品牌创新

无论是从平台、客户还是自身角度来看，电商代理运营商都面临着许多潜在的威胁和新的机遇。上市后，易网易创、美人丽庄、若雨辰等企业也必须证明自己有继续做大的能力，所以一直在探索新渠道、新品牌的可能性。

新渠道指天猫、京东、唯品会以外的大流量平台，如抖音、快手、拼多多。其中，拼多多的形式最接近天猫。目前，两家公司在广告业务上的变现率也存在差异。只要遵守“低价”的核心原则，代理运营公司想要突破这个平台并不难。一家名为“麻雀电商”的机构提供商品规划和供应链服务，帮助拼多多某纸巾品牌在3个月内实现月GMV从8万元到100万元。结果有所改善。

2021年，抖音和快手提出强化品牌服务商体系抖音号自助购买平台入口在哪，满足品牌个性化营销需求。不过，不同于电商平台的“黑匣子”，快手、抖音等直播电商平台，从主播的演讲、直播间的摆放，几乎都是公开透明的。 ，物流逻辑到后台发货数据。 操作逻辑和方法变得不那么神秘了，这对于复杂的操作能力将更具挑战性。

从四家上市机构披露的信息来看，代运营电商的龙头企业普遍有试水新渠道的明确意愿。宝尊、美妆、凯洁都成立了子公司或代表抖音运作的专业奇迹部门，与主营业务相分离，但仍在继续积极探索。

另一个首选的长期增长趋势是自有品牌。专注美妆品类的代表性运营公司洋子集团，一年内孵化了18个品牌，2020年支出达到3.16亿； 还孵化了自己的美妆品牌“”和护肤品牌“美伊堂”；若尘自有洗护品牌“绽放之家”，是从在新西兰收购的品牌发展而来的。 2021年上半年，全网GMV突破2000万元。货币。此前，若昱辰在招股书中也暗示将在新西兰和澳大利亚市场布局品牌孵化和投资运营。

美妆、护肤、食品品类的垂直运营公司做自己的品牌，当然也可以充分复用自己的门店运营能力和方式。因为在“贴牌代工”的背景下，自有品牌与现实中的其他品牌并没有太大区别，只需要让消费者快速建立品牌认知度和信任度即可。

做自己的品牌无疑意味着更高的利润率。问题是，如果这种方法真的有用，那一代运营公司为什么不早点投资，甚至完全转型为品牌主？这在一定程度上确实说明了，从运营公司的业绩来看，自有品牌战略也有望更厉害，但并不是拯救技术。

当然，真正优秀的品牌公司所展现出来的长期价值会远高于渠道公司。

如果我们将这4家上市代理运营公司的股价变化与电子商务平台（阿里巴巴）和消费品牌公司（雅诗兰黛、上海家化）进行比较，可以发现，在过去的3年中，业绩较好的还是品牌公司，而运营公司面临更大的波动甚至吃亏。

对于这些电商代运营企业来说，上市更像是一个新的起点，前途未卜。