抖音本地商家运营方案： 抖音本地生活：“鲶鱼”激活了美团的核心地盘

抖音本地商家运营方案： 抖音本地生活：“鲶鱼”激活了美团的核心地盘

作者 |唐飞

经过两年的发展，抖音当地生活已初具规模。

至此，抖音本地生活已经形成了美食、酒旅、医美、文旅等品类的团购业务，也打造了较为完善的后台服务体系。 抖音本地生活的运营模式是以一二线、网红城市为直销，三四线城市及郊区县城为服务商。现阶段重点城市包括北京、上海、成都、杭州。等等。

面对抖音在本地生活的一系列动作，其他互联网巨头也在备战。

美团今年宣布与快手合作，将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商户提供套餐、代金券、预订等商品展示，线上交易及售后服务等完善的服务能力；阿里推出“Boom Group”，主打同城食品折扣团购；腾讯推出首个团购工具“鹅享团”，基于微信试水本地团购。

沉寂多年的本土生命轨迹，似乎被这条“鲶鱼”激活了抖音。

表面上，抖音切入当地生活的方式是团购，具有“流量”的优势。据统计，抖音目前的日活跃峰值已经超过7亿，用户日均使用时长超过100分钟。

另外抖音团购可以结合产品视频和图片“种草”抖音本地商家运营方案，以优惠券和补贴的形式吸引消费者到店，因此也受到很多从业者的青睐。

只是面对与本土生活巨头美团的竞争，双方都深入对方的核心地盘，各自的短板也很明显。

1、美团的壁垒

美团的收入主要分为三部分，分别是外卖、店内、酒店和旅游、新业务和其他。

2021年财报显示，店内、酒店和旅游贡献了325.3亿元的收入，占收入的18.16%。虽然这不是最大的一块业务，但却是美团的摇钱树，也是公司最稳定的利润基础。 2021年酒店和旅游业务的营业利润将达到141亿元，远高于外卖，而新业务仍处于亏损状态。

之所以能有这样的表现，与其独特的“交易+审核”模式有很大关系。

此前，美团靠“团购”切入交易环节，但粘性有限；而大众点评在早期创造了消费者粘性——大众点评，但很难实现。

最后，美团和大众点评的合并让整个商业模式变得完整：评论系统和商家监管为消费者提供了一个信息收集和决策辅助的平台；商家已获得线上销售渠道和营销方式，可以线上转线下。

以上两者是美团平台创造价值的源泉抖音本地商家运营方案，平台引导商户上架打折团购套餐，掌握交易流程，定义自己创造的价值，并从中收取一定的费用。

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这种“交易+评论”的模式在一定程度上也成为了美团在本地生活领域的护城河。

美团的壁垒主要来自公信力、规模门槛和规模难度。首先，由于消费者需要去实体店体验，体验后很难退换货，试错成本高，首先决定服务业信息平台评价的价值一是评论的可信度，二是评论的数量。这种公信力主要靠前期平台监管。后期进入消费者心智后，形成一定的护城河，随着时间的推移逐渐加强。

第二，正是因为对可信度的要求，服务业信息平台需要更高的评论规模来证明其评论的可信度。这个规模门槛不仅体现在每家门店的点评数量上，也体现在门店数量上。 1000家商户选出来的优质商户，比100家商户选出来的优质商户可信度更高。

最后，服务业商家本身具有长尾属性，单个店铺的评论也具有长尾属性。如果要复制，达到同样的审核门槛，难度远高于电商行业。调查显示，截至2021年第一季度，美团点评数量已超过100亿条。

以上几点让看似轻资产的审核制度成为服务信息平台最重要的壁垒，这也是美团能够抗衡类似竞争的重要原因。

而在交易用户数和活跃商户数量上，美团与其主要竞争对手阿里巴巴拉开了较大差距。 2021年Q3，美团的交易用户和活跃商户是阿里巴巴的1.9倍直播号买抖音，3.0倍。从收入来看，2022年Q1，阿里本地非外卖收入约为11亿元，也低于美团的76亿元。

综上所述，中泰证券认为，美团作为本土生活服务平台，构建了多维度的竞争优势，多次抵御阿里本土生活的强大冲击。

站在当下，抖音等短视频平台的崛起，带来了新的流量高峰。看来利用交通优势进入当地生活确实很有想象力，但是系统分析抖音在对当地生活领域的探索和布局之后，也可以看出明显的局限性。

2、抖音限制

随着短视频业务进入成熟期，抖音开始逐步扩大商业化，本地生活成为亮点之一。

2018年公司首先尝试布局本地生活业务，但由于缺乏深入的管理经验，前期发展并不顺利。

从 2020 年 10 月开始，字节跳动集团人力资源和战略部门对美团本地生活业务结构进行了调查。据媒体报道，字节跳动商业化部门成立了“本地直营业务中心”，致力于拓展本地生活业务。原SMB（中小客户）业务线撤出后，2021年1月约10000名员工调整至中心，开展生活服务、餐饮等行业客户发掘工作。

随后，抖音开始通过地推进军一二线和下沉市场，吸引当地商家入驻抖音，并获得了一定的业务基地。但据媒体报道，大量商家入驻后，并没有得到预期的订单增长。

2021年，抖音App同城页面将发生变化。如果定位杭州、北京、上海等一二线城市，可以发现首页会增加一个“城市名+吃喝玩乐”的区域。这是原始的团购条目。重要入口的设立，让当地的生活业务获得了更大的流量。 抖音后期入口也不断优化，抖音“钱包”新增团购入口。

此外，本地商家也开辟了新的运营方式，比如引入同城配送、闪送等抖音本地商家运营方案： 抖音本地生活：“鲶鱼”激活了美团的核心地盘，让产品可以像外卖一样在短时间内送达客户。通过多元化的营销方式和运营方式抖音本地商家运营方案： 抖音本地生活：“鲶鱼”激活了美团的核心地盘，为抖音的本地生活服务开辟新局面。

以电影票为例，一个常见的团购品类，抖音输入“孤独的月亮电影票团购”后，可以看到有多个商家在卖，大部分都是视频和直播，而有的商家甚至宣传其销售票价低至19.9元一张。

来源：抖音

随机选择商家进入后，可以看到该商家销售的“2张35元北京地区《月上孤星》电影代金券实际售价为2张52元。使用”抖音“月付”还可以优惠0.5元。与市场上50-80元/件的标准价格相比，折扣率接近30%到50%。

这种深度折扣团购形式，本质上就是“千团大战”时期的团购模式，即低价吸引用户、“烧钱换规模”的模式。

2014年，大众点评CEO张涛在接受媒体采访时指出：从长远来看，团购并不是一种稳定的商业模式。否则长期下去会出现业务问题。”

所以基于“团购”的本地生活服务的合理模式应该是适度折扣+广供给，而深度折扣团购在本地生活服务中的比例只有在当地生活服务受到合理控制。

再进一步，考虑到店内业务的经营杠杆，抖音的利润率在整个店内市场中较低。由于商家需要大量的本地推送团队来维持，本地生活服务难以建立整体的规模经济，市场份额落后者的利润率将明显变薄。

显然，抖音变现系统中的本地生活是一个“低利润的小众市场”，但好在抖音有流量的机会成本。据数据显示，2021年抖音人均每天使用时间为101.7分钟。这一数据超过了微信、微博等社交产品，以及B站、小红书等社区。 2022年6月，抖音月活跃用户6.8亿。这个用户群让抖音可以在当地生活领域“试错”。

虽然抖音庞大的流量可以支撑其本地生活业务的运营和生存，但本地生活的属性和抖音的推送方式决定了其写入存在一定的不确定性-关闭率。中泰证券数据显示，推式团购从GMV转化为实际核销的比例仅为50-60%，而主动搜索式团购的核销率超过90%。

从这个角度来看，抖音APP的设计定位正好和搜索定位相矛盾。

从今日头条开始，主要推荐字节系列产品，让用户在不断下滑的过程中不知不觉中消磨时间，享受乐趣，所谓的“时间熔炉”。搜索的定位在于目的，需要的问题可以在短时间内准确解决。 “人找货”的逻辑与抖音的底层设计背道而驰。

而当消费者有明确的消费需求时，他们最想要的就是高效获取信息。短视频在信息传递效率上优于图文。而且从商家的角度来看，短视频的初期制作和维护成本明显高于图文，这可能在一定程度上“劝阻”商家。

综合以上，虽然抖音对电商的兴趣发展迅速，但公司成立一周年GMV增长了3.2倍（2021年4月至2022年4月） 不过，本地寿险市场可能难以达到类似的发展速度。核心在于基础设施的区别——实体电商的基础设施是公有的，服务业平台的基础设施是私有的。

信达证券在研报中指出，抖音虽然有些视频内容比较抢眼，但在全面性、客观性、时间积累等方面仍无法与美团+大众点评相提并论。

3、总结

2022年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务收费标准说明》，明确从6月1日起对生活服务业务收取服务费。商品类别中，结婚费率为最高8%，其次是4.住宿、亲子、教育培训5%，娱乐最低2%，餐饮4.@2.5 %，平均费率在3%左右，低于美团。

为了鼓励商家在平台上开展营销活动，抖音针对不同的商家类型设置了不同的软件服务费退款政策。其中，对于每个自然月（T月）内采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市商户，平台将在T+1个月内主动退还100%。

而抖音还提供了一站式解决方案——guest。目前抖音访客的四大能力分别是：团购推广、人才投放、营销工具、精准流量，用于帮助提升商家的可操作性，降低准入门槛抖音美女号购买，进一步提升商家'表现在抖音有信心做团购。

但综合来看，美团+大众点评为商家提供基于LBS的搜索+图文效果营销。基于用户主动找店的需求，目标精准，成本可控，更适合中小商家。 抖音只能提供城市级的短视频内容营销，分配给本地生活的流量比例也很有限。不仅用户精准度不够，内容制作和流量的成本也很高。仅适用于大型品牌商和网红店铺。

因此，信达证券称其“对用户和商家的长期商业价值相对有限。”

参考资料：

[1]“为什么抖音很难撼动美团的店内业务？”，中泰证券

[2]《精耕细作的时代，论美团的模式韧性与空间》，东吴证券

[3]《抖音本地生活再次来袭：城市扩张、商业扩张、GMV目标上调至500亿》，Tech

[4]《美团深度报道：本地生活的“搜索引擎”，连接过去与未来的“三曲线”》，信达证券

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